企业为何争先恐后在AI搜寻中争位？

对许多企业来说，网站就像重要的店面。如果一年内流量减少1.4亿次，将是一个大问题。这正是HubSpot遇到的情况，而原因就是AI。

HubSpot这家公司为企业对企业（B2B）公司提供销售、行销和客户服务工具。就像许多公司一样，它受到网际网路搜寻方式重大变化的冲击。“我还记得以前搜寻网路时，常常找不到好资讯，”HubSpot首席行销长基普·博德纳（Kipp Bodnar）告诉BBC说。

“有时候有些内容，但得滑动10、20、30个连结。现在，你能即时取得全世界的所有知识。人们找寻资讯并采取行动的方式，已完全不同。”他补充说。

事实上，对HubSpot等公司而言，流量下滑有几个原因：搜寻引擎调整演算法以对抗AI生成的低品质内容（AI slop），而这让网站在核心主题上是否被视为可靠变得更重要。

现在的网路用户正越来越多地从搜寻引擎转向AI工具。同时，搜寻引擎本身也在搜寻结果顶部添加AI概述，这意味着用户无需点击进入其他网站即可获得问题的答案。

“有AI概述的搜寻，其点击率大约降低了60%到70%，”博德纳表示。

因此，许多公司正努力思考如何在AI给出的答案中获得显著位置——它需要“答案引擎优化”（AEO），有时也称“生成式引擎优化”（GEO），目的就是帮助网站在AI工具（包括AI概述和ChatGPT等）中排名能够站上更前面的位置。

这些工具以大型语言模型（简称LLMs）技术为基础。而许多公司同时使用AEO和传统搜寻引擎优化（SEO），后者功能是让网站在一般搜寻引擎中排名更高。

因此，博德纳告诉BBC“我们已能透过答案引擎优化，提高来访者的转换率和品质，我不知道未来如果没有这方面的强大能力，还怎么能保持竞争力。”

这需要理解搜寻行为的变化。

“传统Google搜寻可能输入4到6个字，但在AI搜寻引擎中，平均长度是40到60个字。所以，问题的具体程度提高了整整一个数量级。”博德纳强调。他又举例，一家在新西兰出租露营车的公司，可能需要针对以下查询提供内容：一位五口之家询问完整的度假计划，还想顺道去看最喜欢的动物。

因此，为了被AI答案引用，这家公司可能需要发布一篇关于“新西兰儿童最适合观赏的热门动物”的文章，而且必须用自然语言撰写，符合人们可能提出的问题。HubSpot已重新调整自家网站内容结构。譬如，过去他们会撰写长篇文章，详细说明产品功能如何整合。现在AI能直接提供这种解释，因此不再那么必要。

新结构改用小块内容，让AI更容易提取。例如，有人询问联络人管理功能时，AI工具就能轻松找到相关内容区块。目前，AI每月为HubSpot带来7%至12%的网站访客，但博德纳认为，这将成为客户发现品牌更重要的管道。“你会看到人们透过直接流量或其他来源来访，因为他们先前已受到大型语言模型回应后的影响，”他向BBC强调。

安·洛维（Ann Lowe）是一个公司“香料厨房”（Spice Kitchen）公关与传播主管，该公司销售香料礼盒。她告诉BBC“为了生存，你必须适应！”

因此，为了支援最新产品，“香料厨房”正在建立一个关于“香料贸易历史”的内容集群，这是网站上一个专门的子区块，旨在展现该主题的权威性：“我们想看看能否用这些内容吸引AI搜寻机器人，这不会是购物页面，看起来更像一门训练课程。目的是给正在做研究的人，但他们会在过程中发现我们。”

此外，她与数位行销公司“卢莫斯数码”（Lumos Digital）密切合作。她向BBC说“过去，你总是优化产品页面，以便在用户准备购买的那一刻抓住他们”。

“卢莫斯数码”共同创办人纳森·皮尔森（Nathan Pearson）则向BBC强调“但现在，重点似乎转向研究和决策阶段，在那个阶段先赢得用户。”对此，他建议企业发布购买指南，“如果你有一篇‘最适合长距离跑步的运动鞋指南’，务必列出所有产品并明确指出优胜者。AI很喜欢这种内容。”

他认为，希望在AI中排名的研究或媒体机构，可以从“香料厨房”的做法中学习。“卢莫斯数码”另一位共同创办人安迪·洛赫蒂（Andy Lochtie）则强调专业性、权威性和可信度指标的重要性，包括从其他可信网站获得大量外部连结、主动连结到高品质网站，以及具备内容政策和作者简介来提升可信度。

譬如，安迪·皮克（Andy Pickup）是建材公司“MKM建材”（MKM Building Supplies）的数位总监，这是一家独立建材供应商，也直接向大众销售。他说：“我们看到越来越少人到访网站，因为他们已从AI模型获得答案；他们不再需要进入我们的网站，阅读如何安装人工草皮之类的部落格文章。”

“如果这种趋势持续下去，你的网站流量可能会逐渐萎缩到几乎为零。”他向BBC分析。

因此，皮克意识到被AI结果引用的重要性。“我们必须确保，当人们搜寻建筑工程相关答案时，这些AI模型引用的是我们，而不是竞争对手。”

他还希望这能增加实体店面的客流量，让顾客在店内获得员工的专业协助。虽然目前谷歌（Google）仍是主流搜寻引擎，但ChatGPT带来的访客比Google内建AI还多。皮克向BBC分析:“这是用户偏好使用哪款应用程式的巨大转变，他们有意识地选择不使用谷歌——即使它已有内建AI——而是直接使用ChatGPT。”

他采取所谓的“防御策略”，针对畅销产品撰写部落格文章，让AI工具能引用。

“这类似SEO，让自己成为这些领域的专家，并确保提供公司所需的一切，以给出彻底且完整的答案，”他说。

他又强调，“内容不再只是谈论产品，而是关于这个产品如何帮助你解决问题。”

此外，传统搜寻引擎寻找关键字，但AI引擎需要轻松理解页面含义。因此，皮克的公司网页的新页面增加了摘要、项目符号清单来分隔资讯，以及常见问题（FAQ）列表。“关键在于让内容非常清晰、简洁且易于理解，”他说。

网页幕后还设有网站地图，帮助AI机器人更轻松地在网站中导航。

虽然许多人只会阅读AI答案，但也有一些人会点击连结查看原文。在过去一年，皮克的公司来自AI的流量从几乎为零增长到“低双位数百分比”，而且还在持续上升。

对此，皮克向BBC指出，透过AI来到公司网页客户购买意愿远高于一般搜寻引擎访客：“我的理论是，顾客已从大型语言模型答案中获得所需资讯，这让他们更有信心做出购买决定。”