企業為何爭先恐後在AI搜尋中爭位？

對許多企業來說，網站就像重要的店面。如果一年內流量減少1.4億次，將是一個大問題。這正是HubSpot遇到的情況，而原因就是AI。

HubSpot這家公司為企業對企業（B2B）公司提供銷售、行銷和客戶服務工具。就像許多公司一樣，它受到網際網路搜尋方式重大變化的衝擊。「我還記得以前搜尋網路時，常常找不到好資訊，」HubSpot首席行銷長基普·博德納（Kipp Bodnar）告訴BBC說。

「有時候有些內容，但得滑動10、20、30個連結。現在，你能即時取得全世界的所有知識。人們找尋資訊並採取行動的方式，已完全不同。」他補充說。

事實上，對HubSpot等公司而言，流量下滑有幾個原因：搜尋引擎調整演算法以對抗AI生成的低品質內容（AI slop），而這讓網站在核心主題上是否被視為可靠變得更重要。

現在的網路用戶正越來越多地從搜尋引擎轉向AI工具。同時，搜尋引擎本身也在搜尋結果頂部添加AI概述，這意味著用戶無需點擊進入其他網站即可獲得問題的答案。

「有AI概述的搜尋，其點擊率大約降低了60%到70%，」博德納表示。

因此，許多公司正努力思考如何在AI給出的答案中獲得顯著位置——它需要「答案引擎優化」（AEO），有時也稱「生成式引擎優化」（GEO），目的就是幫助網站在AI工具（包括AI概述和ChatGPT等）中排名能夠站上更前面的位置。

這些工具以大型語言模型（簡稱LLMs）技術為基礎。而許多公司同時使用AEO和傳統搜尋引擎優化（SEO），後者功能是讓網站在一般搜尋引擎中排名更高。

因此，博德納告訴BBC「我們已能透過答案引擎優化，提高來訪者的轉換率和品質，我不知道未來如果沒有這方面的強大能力，還怎麼能保持競爭力。」

這需要理解搜尋行為的變化。

「傳統Google搜尋可能輸入4到6個字，但在AI搜尋引擎中，平均長度是40到60個字。所以，問題的具體程度提高了整整一個數量級。」博德納強調。他又舉例，一家在新西蘭出租露營車的公司，可能需要針對以下查詢提供內容：一位五口之家詢問完整的度假計劃，還想順道去看最喜歡的動物。

因此，為了被AI答案引用，這家公司可能需要發布一篇關於「新西蘭兒童最適合觀賞的熱門動物」的文章，而且必須用自然語言撰寫，符合人們可能提出的問題。HubSpot已重新調整自家網站內容結構。譬如，過去他們會撰寫長篇文章，詳細說明產品功能如何整合。現在AI能直接提供這種解釋，因此不再那麼必要。

新結構改用小塊內容，讓AI更容易提取。例如，有人詢問聯絡人管理功能時，AI工具就能輕鬆找到相關內容區塊。目前，AI每月為HubSpot帶來7%至12%的網站訪客，但博德納認為，這將成為客戶發現品牌更重要的管道。「你會看到人們透過直接流量或其他來源來訪，因為他們先前已受到大型語言模型回應後的影響，」他向BBC強調。

安·洛維（Ann Lowe）是一個公司「香料廚房」（Spice Kitchen）公關與傳播主管，該公司銷售香料禮盒。她告訴BBC「為了生存，你必須適應！」

因此，為了支援最新產品，「香料廚房」正在建立一個關於「香料貿易歷史」的內容集群，這是網站上一個專門的子區塊，旨在展現該主題的權威性：「我們想看看能否用這些內容吸引AI搜尋機器人，這不會是購物頁面，看起來更像一門訓練課程。目的是給正在做研究的人，但他們會在過程中發現我們。」

此外，她與數位行銷公司「盧莫斯數碼」（Lumos Digital）密切合作。她向BBC說「過去，你總是優化產品頁面，以便在用戶準備購買的那一刻抓住他們」。

「盧莫斯數碼」共同創辦人納森·皮爾森（Nathan Pearson）則向BBC強調「但現在，重點似乎轉向研究和決策階段，在那個階段先贏得用戶。」對此，他建議企業發布購買指南，「如果你有一篇『最適合長距離跑步的運動鞋指南』，務必列出所有產品並明確指出優勝者。AI很喜歡這種內容。」

他認為，希望在AI中排名的研究或媒體機構，可以從「香料廚房」的做法中學習。「盧莫斯數碼」另一位共同創辦人安迪·洛赫蒂（Andy Lochtie）則強調專業性、權威性和可信度指標的重要性，包括從其他可信網站獲得大量外部連結、主動連結到高品質網站，以及具備內容政策和作者簡介來提升可信度。

譬如，安迪·皮克（Andy Pickup）是建材公司「MKM建材」（MKM Building Supplies）的數位總監，這是一家獨立建材供應商，也直接向大眾銷售。他說：「我們看到越來越少人到訪網站，因為他們已從AI模型獲得答案；他們不再需要進入我們的網站，閱讀如何安裝人工草皮之類的部落格文章。」

「如果這種趨勢持續下去，你的網站流量可能會逐漸萎縮到幾乎為零。」他向BBC分析。

因此，皮克意識到被AI結果引用的重要性。「我們必須確保，當人們搜尋建築工程相關答案時，這些AI模型引用的是我們，而不是競爭對手。」

他還希望這能增加實體店面的客流量，讓顧客在店內獲得員工的專業協助。雖然目前谷歌（Google）仍是主流搜尋引擎，但ChatGPT帶來的訪客比Google內建AI還多。皮克向BBC分析:「這是用戶偏好使用哪款應用程式的巨大轉變，他們有意識地選擇不使用谷歌——即使它已有內建AI——而是直接使用ChatGPT。」

他採取所謂的「防禦策略」，針對暢銷產品撰寫部落格文章，讓AI工具能引用。

「這類似SEO，讓自己成為這些領域的專家，並確保提供公司所需的一切，以給出徹底且完整的答案，」他說。

他又強調，「內容不再只是談論產品，而是關於這個產品如何幫助你解決問題。」

此外，傳統搜尋引擎尋找關鍵字，但AI引擎需要輕鬆理解頁面含義。因此，皮克的公司網頁的新頁面增加了摘要、項目符號清單來分隔資訊，以及常見問題（FAQ）列表。「關鍵在於讓內容非常清晰、簡潔且易於理解，」他說。

網頁幕後還設有網站地圖，幫助AI機器人更輕鬆地在網站中導航。

雖然許多人只會閱讀AI答案，但也有一些人會點擊連結查看原文。在過去一年，皮克的公司來自AI的流量從幾乎為零增長到「低雙位數百分比」，而且還在持續上升。

對此，皮克向BBC指出，透過AI來到公司網頁客戶購買意願遠高於一般搜尋引擎訪客：「我的理論是，顧客已從大型語言模型答案中獲得所需資訊，這讓他們更有信心做出購買決定。」